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內容來自sina新聞

碧桂園三大戰略利刃縱橫天下

  3月12日下午，碧桂園集團在香港發佈2013年全年業績：碧桂園2013年度總收入為人民幣626.8億元，同比上升約49.6%確認收入建築面積約為924萬平方米，同比增加50%。在發佈會上，碧桂園也宣佈今年銷售目標為1280億，顯示其穩中求進的姿態。

  報告顯示，2013年碧桂園合同銷售突飛猛進，成功進入千億軍團，全年合同銷售金額約達人民幣1060億元，合同銷售面積土建融高雄仁武土建融約1593萬平方米，同比增長分別約123%及109%，合同銷售均價約為每平方米6656元人民幣，較2012年水平上升約7%。土地增值稅撥備後毛利率約27.7%，同比收窄3.5%。至於利潤方面，2013年凈利潤約為人民幣85.1億元，同比上升約24.2%，凈利潤率為13.6%，同比收窄2.8%。

  而碧桂園今年的銷售數據顯示：至二月底止碧桂園的合約銷售達人民幣253.4億元，已完成全年目標的20%；合同銷售建築面積約395萬平方米，2014年上半年計劃推出2個新盤。連同舊盤新推及存貨，全年可售資源達3彰化溪洲土地貸款800萬平方米。碧桂園集團總裁莫斌強調："我們將密切關註市場環境及政策變化，對達致2014年全年銷售目標充滿信心！"

  不片面追求利潤率價廉物美撬動市場

  公告顯示，碧桂園年內一如既往地積極配合國傢政策，應對市場變化，適時調整開發及銷售計劃，推出高性價比的房源契合以自用為主的市場需求。2013年共有37個新盤開盤，主要在長三角地帶，江蘇和浙江就一共有9個新盤推出。此外，除瞭馬來西亞以外，碧桂園去年也首次在福建、江西、甘肅、四川和貴州等省份開盤，均獲得良好的銷售成績。新盤的合同銷售貢獻共約288億元，占總體約27%。

  碧桂園集團總裁莫斌在業績會上表示：面對不斷變化的市場情況，集團一方面不斷完善項目環境與配套，提升產品質量；另一方面采取靈活多樣的銷售策略及推廣活動，在促進銷售的同時，也有利於集團持續性的長遠發展。

  對於毛利率和凈利率都收窄的問題，莫斌認為"這跟我們的產品類型比例變化有關，比如說現在的高層洋房戶型占瞭65%，原來別墅戶型占得比較多，毛利潤相對高一些，洋房的毛利潤本身就比較低，這是最核心的影響因素"。

  事實上，碧桂園多年來堅持"建老百姓買得起的好房子"，連續三年的銷售均價維持在六千多元，為全國十強開發商最低，真正把"讓利給消費者"落到實處，從其利潤率相關數據就可充分體現。對於較註重利潤率的股市投資者來說，這似乎是碧桂園的短板。而實際上，多年來碧桂園的開發思路，是一直堅持合理定價的價格策略，"通過不斷豐富附加值來提升產品的價值，另一方面通過在建設過程中規模化、系統化、標準化的探索與實踐，最大程度地讓利於消費者，積極主動地調整戰略，順應國傢政策，適應市場發展"。

  眾所周知的是，碧桂園采用全產業鏈開發模式，設計、建材、建築、園林等房地產開發上下遊環節的成本由企業內部消化，並通過垂直化管理和高效率的執行加快資產周轉效率。大膽果斷地快速開發、快速銷售，為公眾提供瞭"物美價廉"的人居產品，又以"薄利多銷"推動瞭樓市成交。就這樣，碧桂園在支持地產市場成交穩定的同時，贏得瞭公眾的好感。不追逐暴利的誠信經營、良好的產品綜合素質和極有親和力的品牌形象，奠定瞭碧桂園在社會公眾和眾多購房者心目中的良好口碑。而正基於此，價廉物美反而促進瞭碧桂園的市場銷售，推動瞭其市場份額的不斷提升。

  組織效率有效提升全員營銷見功力

  碧桂園近年來在產品品質、企業運營、市場融資、團隊建設等多方面全面提升，為其業績大步飆升奠定瞭堅實基礎。

  2012年碧桂園就提出品質提升年的口號，領軍人楊國強表示："2012年，碧桂園的品質提升卓有成效，我們要踏踏實實做品質，憑借自己的良心，做給自己的良心看。也隻有精品支撐，才是我們實現新年銷售目標的強有力保障。百分之九十九不能代表完美，隻有百分之百才代表完美。"

  而在2013年，營銷思路創新，成為碧桂園的一大亮點。堅持銷售為王，以創新思路定義營銷模式打破"等客上門"的固有思維，改坐銷為行銷，設置移動外展點、植入式展點等；拓客觸角深入鄉鎮、地州；實施常態化體驗式營銷，盡一切可能挖掘人脈關系，實現全員營銷。實施"海盜行動"、"獵英行動"，以行業內最具競爭力的薪資，挖掘最優秀的人員加盟。

  在市場融資方面，2012年，碧桂園超額完成年初制定的融資目標，融資成本有效控制在較低水平；境外融資不斷取得新突破，受到市場充分認可，體現瞭市場對碧桂園的信賴和支持。除開發貸款以外，還整合資源，積極開拓其他融資方式，如短期流貸、票據業務以及境內外聯動融資等，融資方式達10種，對降低融資成本起到瞭積極的作用。

  在績效考核方面：首次推行區域、項目半年績效考核，實行全年末位淘汰制。優化提升現有人力資源，引入外部優秀人才，形成良性競爭，進一步擴大人才儲備規模。2013年碧桂園將繼續完善績效考核體系，推行成就共享計劃。該項計劃將管理人員的利益與股東的利益有效結合，將使集團的績效考核體系更具激勵效果。

  2013年8月18日，碧桂園最新推出的濱海度假大盤碧桂園·十裡金灘正式開盤，此次開盤吸引瞭眾多海濱度假剛需購房者的目光，據碧桂園方面提供的數據，當日銷售4800套，刷新中國地產單日銷售新紀錄。在碧桂園的"全員營銷"策略推動下，由各地組織的看房團土地二胎新竹利率多少免費諮詢試算絡繹不絕。碧桂園目前推崇的"全員營銷"策略，對該盤銷售業績幫助不小。

  資料顯示，廣東省外的不少項目在當地市場已成為旗艦項目。如碧桂園·銀河城繼續榮膺沈陽市樓盤銷售金額、套數及面積的三冠王，全年錄得超過50億元合同銷售；南京東市郊大盤碧桂園·鳳凰城去年銷售依舊亮麗，全年錄得近33億元合同銷售；位於武漢的碧桂園·生態城去年也錄得約29億元合同銷售。去年10月開盤的碧桂園·蘭州新城在開盤首兩天已錄得近50億元認購銷售，成為去年全國開盤冠軍。

  根據碧桂園的統計數據，碧桂園集團去年超過60個項目榮獲當地市場年度或開盤銷售冠軍，在廣州、東莞、梅州、茂名、沈陽、鎮江、海南等地的多個項目也成為當地的銷售冠軍，反映碧桂園的品牌在全國各地甚至海外也深受客戶的擁戴。

  試水海外空前成功全球佈局態勢成型

  在國內穩步發展的同時，碧桂園去年首度試水海外，也取得瞭重大成功。位於馬來西亞新山，毗鄰新加坡的碧桂園金海灣，作為集團首個開盤的海外項目，得到馬來西亞、新加坡及中國各地買傢熱烈追捧，去年全年合同銷售金額近人民幣70億元等值，成為集團去年最大的合同銷售貢獻者。

  而馬來西亞第二個開盤的項目是吉隆坡的鉆石城，2013年10月30日開盤推貨4.8億左右，一個月之內基本上全部售罄。吉隆坡南還有一個項目，也計劃今年下半年推出。

  據莫斌透露，碧桂園金海灣的成功，給予集團寶貴的經驗以及更強大的信心去進一步拓展海外業務。集團首個亞洲以外的項目，位於悉尼市郊的碧桂園萊德花園，也將計劃在不久的將來開盤。集團有信心在澳大利亞也創造優越的銷售成績，也相信海外業務能夠為集團帶來非常理想的回報。

  作為碧桂園首個沖出亞洲的項目，碧桂園悉尼萊德花園精心選址高速發展及投資熱點區域萊德區，打造悉尼北首席國際高端生活社區。項目位於悉尼中心西北方向15公裡的萊德區，靠近主城區。與項目在同一區位，各大國際公司都將總部設在設立，如微軟、甲骨文等，是悉尼城市發展及投資的熱點區域。

  近年來不少國內房企也嘗試走向海外開發，而選擇投資開發區域的關鍵，政策環境和官方支持最為重要。對於碧桂園來說，馬來西亞項目的成功為後續的順利開發打下瞭一個良好的基礎。而就在碧桂園之後，富力、雅居樂、綠地先後進入馬來西亞市場，顯示中國房企在馬來西亞的探索已經獲得認可，品牌房企的雁行開發路線圖已經展開。

  縱觀碧桂園多年來的開發歷程，從早年城市郊區的綜合性大盤開發，以完善配套和高性價比產品見長。而近年則進一步將這類超級大盤開發思路延伸擴展，沿海度假綜合體的形態出現，順應瞭城市新興富裕階層的度假休閑需求。就在碧桂園開發模式日趨成熟之時，而國內住宅開發市場卻面臨拿地門檻不斷提高、房價調控保持高壓等諸多挑戰，在這種情形下，碧桂園進軍海外房地產市場，並不斷提速，也就成為瞭自然而然的選擇。

新聞來源http://qd.house.sina.com.cn/news/2014-03-28/10582665486.shtml

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